Açıklık mesajın en önemli niteliğidir. Bu iletişimin her türünde geçerlidir. Mesajın temel amacı alıcının algılayabilmesidir. Örneğin; telefonda konuştuğunu düşün. Muhatabının bildiği bir lîsanda, kelimeleri onun anlayabileceği şekilde telaffuz ederek, ses yüksekliğini onun duyulabilir sınırları içinde tutarak ve yine onun seni tâkip edebileceği hız sınırları içinde konuşmalısın. Bunlardan biri dahi belli bir seviyenin üstünde problemliyse, konuşmanın bir kıymeti kalmaz. Kendin konuşur, kendin dinlersin.
Tipografi yazılı metinlerin sunum sanatı ve bilimidir. Herhangi bir mecrâ için çalışan herhangi bir tipograf "usta" olmasa da, "kalfa" seviyesinde olmalıdır, yoksa mesaj —içeriği ilgi çekici olsa da— yaralanacaktır, hattâ ölecektir. Kötü tipografi mesajı mahveder. Harcanan zaman, enerji ve para hebâ olur. Bir web sitesi, basın îlânı, televizyon reklamı, kitap vs. Sonuç hep hüsrandır. Bunun yanında tipografi, salt dekorasyon amacı ile de kullanılabilir, ama okunması amaçlanan metin söz konusu ise, kolayca algılanabilir ve okunaklı olmalıdır.
Şimdi savımı kanıtlamak için Türkiye'nin en çok ciro yapan ajanslarından olan alâmetifârika'nın yaptığı bir kampanyayı kullanacağım. Müşteri de Türkiye'nin en büyük bankalarından Garanti Bankası. En Yaratıcı 50 Türk listesinin beşinci sırasında Garanti Bankası, sekizinci sırasında Serdar Erener (alametifarika ajans başkanı) yer almaktadır. Jüride kimlerin olduğunu bilmiyorum, ama listenin tam bir felaket olduğunu biliyorum. alâmetifârika'dakiler bu kampanyayı çıkartırken bu sıralamadaki yerlerini mutlakâ düşünmüşlerdir. Kolay algılanabilen bir kampanyayı sunmaya cesâret edememişlerdir. Sunmuşlarsa bile reddedilmiştir. Aklıma gelen en iyi senaryo bu. Sonuç maalesef felâket.
Bazı muhtemel diyaloglar:
Bu ne? Çok sıkıcı. 25 farklı font kullanmayı dene ve her beş karede bir zıpladıklarından emin ol, ki harflerin zevk içinde dans ettikleri düşünülsün. Altına oynak halk müzikleri ekle... Seyirciler de harflerle birlikte dans edeceklerdir!
Sen buna îlan mı diyorsun? En azından harfleri çekiştirip formlarını bozsaydın! Böylece îlâna bakanların gözleri bir sağa, bir sola gider dururdu ve kafaları karışınca okumaktan vazgeçerlerdi. Unutma! Ne kadar okunaksız, o kadar yaratıcı!
Hulki Aktunç'un "Reklam Gülü" reklamcılık teorisine göre hem çirkin, hem de yanlış bir kampanyayla karşı karşıyayız. Bunun sorumlusu maalesef, mesajı öldüren kâtil rolündeki tipografidir. Naif beyin ve ellerde ve beyinlerde tipografi sanatı ayaklar altına alınmıştır. Burada yalnızca zaman, enerji ve para kaybı söz konusu değildir. Aynı zamanda her iki kurum için de îtibar kaybı söz konusudur. Sloganı ayrı bir fenomendir: "Garanti'den duyulmamış destek kredisi". Bu muhteşem sloganı okutmayıp gizlemek için banner'da neler yaptıklarını aşağıda görebilirsiniz.
İki TV reklam spotu ve bir web banner'ını aşağıda sunuyorum. Sesi açık dinlemeni tavsiye ederim.
by by